La déshumanisation de la relation client via l’e-commerce a créé une distance entre point de vente et consommateur. Pour ne pas perdre le bénéfice de la proximité client, le commerçant indépendant doit apprendre à maintenir un lien avec ses clients sur de nouveaux média, en partageant régulièrement du contenu avec eux. Pardoxalement, les pure players ont la problématique inverse; ils souffrent du manque de prolongement physique, en magasin, de leur site de vente en ligne et s’efforcent de remettre de l’humain au sein de leur process.

 

Le comportement du consommateur a beaucoup évolué au cours de ces dix dernières années avec la montée en puissance de l’e-commerce, l’engouement pour les réseaux sociaux et enfin la démocratisation du smartphone. Le Web est devenu interactif et collaboratif, passant progressivement du statut 1.0 au statut 2.0 ; les sites se sont transformés en véritables lieux d’expression. Du rôle de spectateur, le client est devenu acteur, mobile et social, il a commencé à donner son avis sur les marques et à le partager avec les autres internautes.

Cette rapide évolution a eu pour conséquence directe de faire perdre au point de vente physique son rôle central de plateforme d’information et de lieu d’achat privilégié mais pas pour autant sa primauté parmi les canaux de distribution existants. La distribution physique actuelle montre plus que des signes de résistance prouvant qu’elle est loin d’avoir abdiqué.

Paradoxalement, c’est le commerçant indépendant dont la force résidait précisément dans la proximité client et une forte notoriété à l’échelon local qui est le plus remis en cause dans ses fondamentaux par cette tendance de fond. La dématérialisation de la relation client via l’e-commerce a créé une distance entre le point de vente et le consommateur à tel point que le challenge du commerçant indépendant consiste maintenant à ne pas perdre le bénéfice de la gestion de sa relation client en développant une approche multicanal réaliste en phase avec ses contraintes et la taille de sa boutique.

 

Dans la limite de ses possibilités, le commerçant indépendant doit s’efforcer d’avoir une présence multicanal adaptée aux besoins d’une clientèle qui fait du shopping et s’informe différemment.

Le comportement du consommateur est devenu hybride.  En conséquence, les commerçants et les fabricants se doivent d’être présents sur le web, le mobile et les réseaux sociaux. Le détaillant doit savoir tirer profit du phénomène de showrooming (un quart des internautes visitant un site préparent leur achat en boutique et vice versa). Il est même des secteurs pour lesquels cette approche commerciale est devenue déterminante. Ainsi, le prêt-à-porter détient-il la palme du cross-canal  : 58% des sondés achètent en boutique, 51% achètent sur internet (L’enquête Web2Shop 2012 du site Tribalista).

Le challenge du commerçant consiste à créer un référentiel client et produit unique en phase avec sa structure (disponibilité, formation, personnel,…), malgré tous les canaux. Pour cela, en plus du canal physique, il faut prendre en compte le web, le mobile ainsi que l’engagement sur les réseaux sociaux. De manière plus pragmatique, le commerçant doit au moins animer une page Facebook et avoir une activité de blogging pour rester en contact en permanence avec ses clients. Parler d’approche multicanal ne signifie pas pour autant tirer un trait sur les outils traditionnels utilisés dans le commerce de détail à savoir les campagnes d’ e-mailing, de SMS ou la distribution de flyers.

Toutefois, le petit commerçant va se trouver confronté à plusieurs difficultés. D’une part, bien que multitâche, il doit trouver le temps d’acquérir la culture digitale et, le cas échéant, la partager avec ses  salariés. D’autre part, il doit repenser son organisation pour intégrer les canaux web et mobile dans la communication ou le service client par exemple. L’arrivée de la génération Y sur le marché du travail  peut l’aider à franchir le pas progressivement.

Le commerçant indépendant doit être présent sur le mobile pour s’adresser directement aux mobinautes.

Les commerçants indépendants accusent souvent l’e-commerce de tous les maux, le désignant comme la cause de la baisse de leur chiffre d’affaires. En réalité, c’est en premier lieu le smartphone qui est en train de révolutionner leur métier.

Ils avaient déjà apprivoisé le téléphone mobile via les campagnes de promotion par SMS : ventes privées, opérations spéciales, soldes, invitations en avant-premières.

Ils doivent maintenant exploiter toutes les ressources du smartphone. 10% du trafic Web provient aujourd’hui des terminaux mobiles (smartphones et tablettes) et ce seuil historique a été franchi en octobre 2012. On assiste même à une accélération de cette tendance de mois en mois. Les internautes passent aujourd’hui plus de temps sur les applications que sur l’internet mobile et demain plus de temps que sur le web classique.

Selon une étude menée par Deloitte sur le marché américain, les consommateurs utilisent principalement leur smartphone comme un support d’information lors de leurs achats en magasin. Ainsi, 62% des mobinautes utiliseraient leurs appareils pour localiser un magasin, mais aussi vérifier et comparer les prix (58%) et obtenir des informations sur un produit (50%). Néanmoins, le magasin resterait le lieu privilégié d’achats pour les consommateurs. « Mais son rôle et celui des employés à l’intérieur des enseignes seraient en train d’évoluer avec la fusion entre les expériences d’achats en ligne et celles réalisées dans les boutiques« , explique Alison Paul, vice-Présidente de Deloitte.

Dans une étude menée aux Etats-Unis, Deloitte a démontré qu’utiliser une application mobile transformait davantage un individu en client dans les magasins physiques (voir le cas Neiman Marcus). Le taux de conversion a été évalué à 21%. De plus, les mobinautes dépenseraient également beaucoup plus que les autres clients.

 

Le commerçant doit créer du contenu social rapidement et régulièrement.

Selon l’adage, « Talk is cheap and silence is fatal », le commerçant indépendant doit garder en mémoire qu’il est vital d’échanger avec ses clients pour que ces derniers continuent à parler de sa boutique.  Le commerçant doit devenir une source d’information privilégiée, unique et fiable  sur les sujets intéressant ses clients. Il doit interagir avec eux pour donner de la valeur ajoutée à son offre qui a le mérite d’être multimarque.

Nous ne le répèterons jamais assez,  à l’heure du web 2.0, il faut savoir créer rapidement du contenu. Il s’agit même d’un véritable « casse-tête » pour le gérant de boutique  déjà  multitâches : commercial, merchandiser, acheteur, gestionnaire, chef du personnel… Cela signifie qu’il doit avoir un ton cohérent et une ligne éditoriale bien définie pour fidéliser ses clients existants ou futurs clients sur son blog, sa page Facebook ou son Twitter (ses « followers »).

Comme l’ont déjà très bien assimilé nombre de boutiques anglaises dans le secteur de la mode enfantine,  le commerçant  doit encourager ses clients à partager du contenu  avec lui. Cette stratégie va grandement  faciliter la tâche  du propriétaire de boutique ; des marques comme  Burberry ont d’ailleurs mis en pratique avec succès cette approche sur les réseaux sociaux avec leur album photo « L’art du Trench » (voir article de Business Today).  Les consommateurs eux-mêmes  vont ainsi partager leur expérience de la boutique physique ou de son offre (offline) online.

Que ce soit sur un site de vente en ligne ou un blog, le commerçant indépendant va devoir  réussir à rédiger  ses fiches produit sur un ton pertinent loin de la description clinique. Ce travail est d’autant plus capital qu’il va conditionner le référencement des publications par les moteurs de recherche.

Son objectif est d’utiliser les réseaux sociaux pour viraliser gratuitement ses produits, être vu, raconter des histoires et aller chercher de nouveaux clients, parfois par-delà les frontières nationales. Ainsi, pour une boutique parisienne ou sur le littoral, ne disposant pas de site de vente en ligne, n’est il pas exclu de maintenir une relation avec des consommateurs étrangers qui reviendront dans la boutique à l’occasion d’un voyage ou de vacances dans la capitale ou sur la côte.

 

Le commerçant doit se servir de ses atouts majeurs (notoriété & proximité client) dans la gestion de sa relation client sur les différents canaux.

Le détaillant s’est brutalement retrouvé confronté à un nouveau type de client, bien mieux informé que lui-même tant sur les prix que sur les produits, à l’esprit critique beaucoup plus affûté, parfois même en situation d’infobésité (calculez votre infobésité).

Il en est résulté un déséquilibre dans les rapports entre commerçants et clients. Ce sont maintenant souvent ces derniers qui viennent informer le détaillant des prix pratiqués par la concurrence ou des dernières innovations technologiques de marques pourtant en display dans le magasin.

Déboussolé, le détaillant indépendant ne sait plus comment exercer son métier convenablement dans un contexte de baisse de la consommation qui invite à encore plus de professionnalisme. Pourtant les perspectives ne sont pas si noires pour les commerçants qui sauront prendre en compte les évolutions de la relation client. 

Pour s’adapter au phénomène de showrooming, le détaillant doit arrêter de penser que la concurrence passe exclusivement par la variable du prix. Il a des atouts considérables dans son jeu que nous pouvons résumer en deux  mots : notoriété et proximité client.

Le service client et la relation client

La force du commerçant résidait hier dans sa proximité tant géographique que sociale. Ainsi, le détaillant en vêtements pour enfants était-il passé maître dans la relation client. C’était celui qui savait combien de naissances étaient prévues au sein de sa clientèle, combien de clientes avaient des jumeaux ou encore lesquelles allaient se marier dans l’année. En 2013, l’enjeu du commerce de détail consiste à ne pas abandonner ses fondamentaux au profit de concurrents  mieux structurés : réseaux d’enseignes, pure players, grands magasins, etc…

 Le client n’accorde effectivement plus la même attention au canal d’achat mais davantage à la relation avec la marque ou le commerçant. Résultat, la voie du succès passe par l’engagement des clients en créant des communautés au sein desquelles ceux-ci sentent qu’on s’occupe d’eux, qu’on leur parle un langage qu’ils comprennent, en utilisant les différents canaux de communications faisant partie de leur vie de tous les jours.

Reste à identifier quels canaux correspondent le mieux à leurs habitudes : Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram, YouTube, e-mails, SMS, blogs… Pourquoi ne pas leur demander en leur faisant remplir une carte de fidélité ou via un rapide sondage parmi le fichier client du magasin? Pourquoi ne pas les inciter à utiliser un nouveau canal que le commerçant aura fait sien ? 50% des consommateurs attentent surtout, des innovations, un apport d’informations complémentaires autour des produits comme le montre l’étude de l’Atelier BNP PariBas et l’Ifop baptisée « Le futur du commerce : la fin du magasin ? », analysée sur Frenchweb.

De toutes façons, la présence sur les réseaux sociaux tend à se banaliser (Baromètre de Médiamétrie sur les réseaux sociaux : 99% des Français connaissent au moins un réseau social et environ 77% sont inscrits sur l’un d’entre eux). La philosophie  du « vivons heureux, vivons cachés » n’aura bientôt plus cours. Tous, les jeunes et les moins jeunes, nous partageons déjà différemment nos informations. Au-delà des blogs et des avis laissés sur des sites, nous partageons des photos ou des vidéos via les albums facebook, dropbox ou tout simplement les e-mails. D’autre part, une nouvelle génération entre sur le marché du travail : la génération dite Y (la génération hyper-connectée, la génération SoLoMo (Social Local Mobile) entre 18 et 24 ans). Sous son impulsion, les habitudes de consommation vont très certainement connaître une révolution irrémédiable.

 

Dans un magasin physique, l’acheteur aime pouvoir demander un conseil à un vendeur, et il souhaite retrouver cette sensation sur un site e-commerce. Les sites de vente en ligne l’ont très bien compris et ont dû prendre en compte ce besoin d’humanisation. Le chat en direct avec un conseiller s’est avéré l’une des meilleures réponses à ce besoin.  Il s’agissait avant de tout de ne pas perdre des clients en situation de « web stress » parce qu’ils n’avaient pas trouvé l’information recherchée (iAdvize). La relation humaine prime donc toujours dans une vente, même sur l’internet où des assistants en ligne demeurent en cas de défaillance du site lors de la prise d’ordre par l’internaute. Ce constat est plutôt de bonne augure pour l’avenir du commerçant indépendant. Il semblerait d’autre part que les pure players ne puissent vivre à long terme sans prolongement physique en boutique. En effet, le consommateur les incitent fortement à mettre en place une stratégie multicanal. Ils sont 91% à penser que les enseignes doivent se doter d’un site de e-commerce, et 74% à estimer que les pure players doivent disposer de points de vente physiques (selon BAROMETRE IFOP-BONIAL).

Connaître et comprendre ce qui se passe aujourd’hui dans la distribution, permet d’anticiper et de s’adapter. Le commerce de détail n’est « pas en crise mais en pleine mutation. Le regard que l’on porte aux choses à l’instant présent est fondamental pour le temps à venir. Y voir une crise est anxiogène, c’est le royaume de la peur, des angoisses. Y voir une mutation est nettement plus serein, plus constructif, plus optimiste« , comme l’expliquait Cyril Delattre en 2011 dans Les Echos. Le commerçant indépendant doit savoir prendre en compte cette nouvelle donne. Il doit apprendre à créer différemment du lien avec ses clients et son avenir passe par une meilleure communication de l’offre de sa boutique sur le web (blog, site, réseaux sociaux,…).

Article rédigé par Jean-Eric PONTHOU – 1/02/2013.

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