Le commerçant indépendant revendique un droit à l’exclusivité territoriale auprès de ses fournisseurs. Sa zone de chalandise est pourtant devenue virtuelle. Au vingt-et-unième siècle, tout commerçant doit interagir avec ses clients sur le web via un site, un blog ou les réseaux sociaux (Facebook, Twitter…).

Le développement du e-commerce et du web 2.0 a fait progressivement voler en éclats la notion d’exclusivité territoriale à laquelle le commerce de détail était tellement attaché partout en Europe (voire dans le monde entier). Paradoxalement, le détaillant indépendant continue à se battre pour défendre son territoire ou plus précisément sa zone de chalandise. Ne se trompe-t-il pas de combat? N’est-ce pas une préoccupation d’un autre temps?

Qu’un détaillant exige de son fournisseur de lui garantir une certaine exclusivité en ne livrant pas une autre boutique, située à 10 miles ou à 20 kilomètres de chez lui, fait, au vingt-et-unième siècle, figure d’anachronisme tant les notions de distances ont été abolies avec le développement du smartphone. Le philosophe Michel Serres à l’occasion de la sortie de son livre consacrées aux Petites Poucettes, ces petites filles du XXIe siècle et de la technologie, résume très bien cette révolution irrémédiable: « La France est devenue une ville dont le TGV est le métro, dont les autoroutes sont des rues ».

Il est indéniable que le smartphone a modifié radicalement le comportement du consommateur sur le lieu de vente. Le mobile est tout simplement en train de devenir la source d’informations privilégiée du consommateur s’adonnant aux joies du shopping. Il l’utilise directement dans le magasin ou en boutique non seulement pour s’informer sur les produits, recueillir les commentaires des utilisateurs mais également comparer les prix. En d’autres termes, l’acte d’achat est devenu assisté par smartphone.

Le comportement du consommateur est effectivement fortement influencé  par sa communauté en aval de l’acte d’achat (via les forums de discussions, les réseaux sociaux). Sa décision d’acheter peut, le cas échéant, être remise en cause par les mauvais commentaires des communautés (feedback des réseaux sociaux). Les statistiques sont pour le moins éloquentes sur cette révolution à laquelle nous assistons lentement mais sûrement :

  • 90% des gens se fient à leurs relations avant d’acheter un produit.
  • En 2011, 50% des actes d’achats se sont décidés… sur les médias sociaux.
  • 68% estiment important de pouvoir comparer les prix depuis leur mobile.
  • 67% des sondés considèrent comme important de pouvoir consulter et passer une commande depuis leur mobile.
  • 96% des 18-24 ans sont inscrits sur les réseaux sociaux.

(Source : IFOP Juin 2012).

Résultat : nombre de commerçants se plaignent aujourd’hui que leur boutique se transforme en showroom gratuit de leurs fournisseurs ou de leur concurrents, déplorant que les clients se rendent chez eux avant tout pour évaluer physiquement les produits (le toucher, le visuel, le fitting) qu’ils achèteront finalement en ligne à des prix plus compétitifs. Même si certains adeptes du showrooming utilisent leur smartphone pour acheter en magasin, beaucoup achètent en ligne, une fois rentrés chez eux. Selon une étude réalisée par Perception Research Services, cette tendance concernerait plus particulièrement les achats d’appareils électroniques, de biens de consommation courante (les produits pour bébé) et de vêtements.

Ce phénomène du « showrooming, » a poussé les grands magasins de détail à jouer sur le mix prix pour en limiter l’expansion. Les commerçants indépendants les ont manifestement imités puisque selon l’Institut se la mode, ils affichaient sur les huit premiers mois de l’année 2012 un recul de 3,3% de leurs prix. Cette stratégie ne constitue pas pour autant une vraie réponse au problème posé.

Le salut des petits commerçants passe par une plus grande curiosité de leur part vis-à-vis de l’e-commerce et du web-social. L’e-commerce ne doit plus être perçu comme une menace mais comme une opportunité nouvelle. S’ils veulent s’adapter à cette mutation du commerce de détail, ils n’ont d’autre alternative que d’utiliser les réseaux sociaux pour se rapprocher de leurs clients : viraliser gratuitement leur marque (la boutique, son positionnement et ses produits), optimiser la visibilité de leur commerce, maintenir un lien permanent avec les clients et prospecter de nouveaux clients.

Avec l’engouement du smartphone, leur zone de chalandise ne se limite plus à leur village ou un quartier dans la ville; elle dépasse les frontières locales voire nationales. Ainsi, vivons-nous dans un monde où des détaillants indépendants allemands ou britanniques expédient régulièrement des colis à des consommateurs américains ayant passé commande sur leur page Facebook ou leur site d’e-commerce. Le détaillant multimarque indépendant doit avoir l’ambition de promouvoir sa boutique et son assortiment (sa marque) sur les réseaux sociaux par-delà les frontières locales voire nationales. En plus d’être un bon gestionnaire, un bon marketeur, un bon acheteur et un bon vendeur, il doit apprendre à devenir un bon manager de communauté sur les réseau sociaux, sur un site ou un blog (voir les outils existants).

Le détaillant indépendant multimarque doit réinventer son métier pour se le réapproprier. La démocratisation du smartphone a donné naissance à une  zone de chalandise virtuelle (celle du online), porteuse de tous les espoirs pour le commerce indépendant de demain.

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